Юнит-экономика простыми словами: как посчитать товар для маркетплейса до закупки

Маркетплейсы

Юнит-экономика — это расчёт прибыли на одной проданной единице товара со всеми удержаниями площадки, а не разница между ценой на витрине и ценой закупки. Для футболки или худи со своим принтом разница между этими двумя способами счёта обычно и решает, заработает партия или зависнет на складе. Ниже разбор по строкам: что вычитать, где расчёт чаще всего врёт и при каком результате товар лучше не заводить вообще.

Почему считают на единицу, а не на партию

Партия обманывает за счёт усреднения. Когда вы смотрите на вложения в сто худи и прикидываете, сколько получится выручки, в голове почти всегда возникает оптимистичный сценарий: продались все, никто не вернул, реклама не понадобилась. Расчёт на одну единицу заставляет отвечать на неудобные вопросы по каждой строке отдельно, потому что комиссия, логистика и доставка возврата привязаны именно к единице, а не к вашему бюджету закупки.

Второй аргумент в пользу поштучного счёта — масштабируемость. Если единица приносит плюс, увеличение объёма усиливает результат, а если минус, то рост оборота просто ускоряет убыток. Партнёр сети Adonis в Ставрополе называет выручку на Ozon в диапазоне 700 тысяч — 1,5 млн рублей в месяц, но сам по себе оборот ничего не говорит о прибыли: тот же оборот может давать и хороший результат, и работу в ноль, вся разница сидит внутри одной карточки.

Строки себестоимости до того, как товар попал на площадку

Первая строка — само изделие. Разброс здесь больше, чем кажется: в фактуре сети разница между розничной и оптовой закупкой футболки выглядит как 400 и 260 рублей за штуку, то есть почти полторы тысячи рублей на каждой десятке единиц. Поэтому прежде чем считать дальше, имеет смысл получить реальный прайс поставщика на ваш объём, а не брать цену из карточки интернет-магазина.

Дальше идёт нанесение, упаковка и маркировка. Себестоимость DTF-печати на единицу складывается из плёнки, порошка, чернил, амортизации принтера и времени оператора, а вышивка считается по количеству стежков и времени машины. Добавьте индивидуальный пакет, вкладыш или бирку, этикетку со штрихкодом и код маркировки, если ваша позиция в перечне обязательной маркировки — по одежде это нужно проверять по конкретному коду, а не на глаз. Если печатаете не сами, в строку попадает цена подрядчика за одно изделие, и именно она обычно съедает большую часть запаса прочности.

Что удерживает площадка с каждой продажи

Удержаний всегда больше одного. Комиссия категории, логистика до покупателя, обратная логистика по отказам, эквайринг, плата за приёмку и обработку поставки, иногда отдельные тарифы за габариты или схему работы со склада площадки. Все эти цифры есть в тарифах вашей категории и в калькуляторе личного кабинета, и подставлять туда нужно реальные параметры: вес с упаковкой, габариты коробки, регион покупателя, выбранную схему хранения.

Главная ошибка на этом шаге — считать комиссию от того, что пришло на расчётный счёт. Площадка берёт процент с цены продажи, а не с суммы, которая дошла до вас после удержаний, поэтому любая акция сначала режет вашу маржу и только потом частично компенсируется ростом продаж. Отдельно проверьте, как участие в акциях меняет логистический тариф: иногда скидка на карточке тянет за собой изменение условий, которое в первоначальном расчёте никто не закладывал.

Возвраты и невыкуп — место, где расчёт врёт чаще всего

Одежда возвращается, и это не аномалия, а норма категории: размер не подошёл, посадка не та, цвет на фото выглядел иначе. В юнит-экономике это значит, что на одну оплаченную покупку приходится несколько поездок товара туда и обратно, и каждая такая поездка оплачивается вами. Правильный способ считать — делить все логистические расходы на количество выкупленных единиц, а не на количество заказов: именно так получается настоящая стоимость доставки одной продажи.

Второй скрытый эффект возвратов — потеря товарного вида. Вернувшееся худи с заломами, следами примерки или помятой упаковкой либо уходит в брак, либо требует переупаковки и повторной отправки на склад. Закладывайте процент брака и переупаковки в расчёт заранее, по первой партии он обычно выше, чем вы думаете, потому что размерная сетка ещё не откалибрована под реальные отзывы.

Хранение, оборачиваемость и деньги, которые стоят в остатках

Хранение редко попадает в первый расчёт, потому что в день поставки оно почти ничего не стоит. Плата начисляется за объём и за время, поэтому медленная позиция наказывается дважды: сначала растущим тарифом за долгое хранение, затем необходимостью скидок, чтобы расчистить склад. Разумный способ учесть это в юнит-экономике — оценить, за сколько дней уходит одна единица, и начислить на неё хранение за весь этот срок, а не за один день.

Рядом с хранением стоит менее очевидная строка — замороженные деньги. Партия, которая продаётся три месяца, держит ваш оборотный капитал и не даёт закупить следующую. Если товар показывает формальный плюс на единице, но оборачивается медленно, по году он может проиграть простой позиции с меньшей маржой и быстрым циклом. Поэтому рядом с прибылью на единицу полезно держать вторую цифру: прибыль на единицу, делённую на срок её продажи.

Реклама и налог: две строки, которые забывают добавить

Реклама на маркетплейсе — это расход на единицу, а не абстрактный месячный бюджет. Делите потраченное на число проданных штук и честно смотрите, сколько стоит одна продажа; у партнёра сети в Самаре, например, реклама на Avito стоит 10-15 тысяч рублей в месяц, и смысл цифры появляется только после деления на количество заказов. Новая карточка почти всегда дороже в привлечении, чем карточка с отзывами и историей продаж, поэтому для старта закладывайте повышенный расход, а не средний по кабинету.

Налог считается с полной цены для покупателя. На УСН «доходы» со ставкой 6% базой будет вся сумма продажи, а не то, что площадка перевела вам после удержания комиссии и логистики — это стандартная позиция, которая удивляет почти каждого нового продавца. На УСН «доходы минус расходы» со ставкой 15% картина другая, но тогда вам нужны подтверждённые документы по закупке, нанесению и услугам площадки. Выбранный режим меняет итог на единице заметно, так что считать его стоит до закупки, а не в апреле следующего года.

При каком результате товар не стоит заводить

Первый стоп-сигнал — минус или ноль на единице при текущей цене. Второй, менее очевидный: прибыль есть, но она исчезает при снижении цены на размер типичной акции площадки или при повышении процента невыкупа на несколько пунктов. Если расчёт выдерживает только идеальный сценарий, товар не готов к заводу, и дешевле переделать его экономику заранее, чем выводить партию и спасать её скидками. Нормальный запас прочности выглядит так: вы подставляете худшие реалистичные значения по возвратам, логистике и рекламе и всё ещё остаётесь в плюсе.

Когда расчёт не сходится, рычагов обычно три: закупочная цена изделия, стоимость нанесения и цена на витрине. Собственное производство двигает второй рычаг — у партнёров сети маржа колеблется примерно от 35% до 60% выручки, и это именно разброс между разными партнёрами и разными заказами, а не обещанный показатель. Вышивка и сложный многоцветный принт обычно позволяют поднять цену сильнее, чем растёт себестоимость, но требуют оборудования и времени. Если ни один рычаг не двигается, честный вывод — менять товар, а не уговаривать таблицу.