Как посчитать маржу и наценку: в чём разница и почему путаница съедает прибыль

Деньги

Вопрос «как посчитать маржу» выглядит школьным ровно до того момента, когда в прайсе появляется первая скидка и выясняется, что заказ ушёл в ноль. Маржа и наценка считаются от разных баз, и человек, который называет наценку 50% маржой 50%, ошибается не на проценты, а на треть прибыли. Ниже обе формулы разобраны рядом, на одном заказе на нанесение, и отдельно показано, почему в студии брендирования продаётся не товар, а работа, и себестоимость услуги считается иначе.

Две формулы и одна точка расхождения

Наценка показывает, насколько цена выше себестоимости, и считается от себестоимости: из цены вычитается себестоимость, результат делится на себестоимость. Маржа показывает, какую долю выручки составляет прибыль, и считается от цены: та же разница делится уже на цену продажи. Числитель в обеих формулах одинаковый, знаменатель разный, и именно в знаменателе живёт вся путаница. Поэтому наценка всегда больше маржи, кроме случая, когда прибыли нет вообще.

Разберём на условном заказе. Допустим, себестоимость партии с нанесением вышла 5000 ₽, а продали её вдвое дороже: наценка получилась 100%, а маржа — 50%, потому что половина выручки ушла обратно на материалы и работу. Если спросить менеджера, какая маржа у этого заказа, и услышать «сто процентов», можно смело пересчитывать весь прайс: человек считает наценку, а решения принимает так, будто это маржа.

Таблица соответствий, которую стоит повесить рядом с прайсом

Соотношение между наценкой и маржой фиксированное, его достаточно один раз выучить. Наценка 25% даёт маржу 20%, наценка 50% — примерно 33%, наценка 100% — ровно 50%, наценка 150% — 60%, и чтобы получить маржу 70%, цена должна быть больше себестоимости более чем в три раза. Обратный ход тоже полезен: если нужна маржа 60%, цена считается не умножением себестоимости на 1,6, а делением её на 0,4.

Деление на долю себестоимости — приём, который экономит больше всего нервов. Вы решаете, какую долю выручки готовы оставить на закупку, расходники и работу, и делите себестоимость на оставшуюся часть. Хотите, чтобы себестоимость занимала не больше 40% цены — делите на 0,4. Это сразу даёт корректную цену, без промежуточного шага с наценкой, в котором обычно и возникает ошибка.

Скидка: база, от которой её считают, решает всё

Скидка почти всегда даётся от цены, а бьёт по прибыли, которая составляет только часть этой цены. Возьмите заказ с маржой 35%: цена условно сто единиц, себестоимость шестьдесят пять, прибыль тридцать пять. Скидка 10% отнимает десять единиц от цены, но эти десять целиком вычитаются из прибыли, и от тридцати пяти остаётся двадцать пять. Формально уступили десятую часть, фактически потеряли почти треть заработка на заказе.

При марже 50% та же скидка 10% съедает пятую часть прибыли, при марже 20% — половину. Отсюда простое правило для менеджера: максимальный размер скидки привязывается не к ощущению «клиент крупный», а к марже конкретного заказа. И если скидку всё-таки дают, разумнее обменивать её на объём или предоплату, потому что в скидке без условий вы платите за лояльность из своего кармана, а не из цены.

Маржинальность товара и маржинальность услуги — это разный счёт

С товаром всё прямолинейно: есть закупка, есть цена продажи. Знакомый пример из практики франчайзи — футболка, которая в опте по партнёрскому каналу обходится в 260 ₽ вместо розничных 400 ₽ при самостоятельной закупке. Разница в закупке напрямую переезжает в маржу, и это тот редкий случай, когда посчитать всё можно в две строки.

В студии брендирования продаётся работа, а не ткань, и себестоимость услуги собирается иначе. В неё входят расходники на нанесение, брак и перепечатка, время на подготовку макета и приладку оборудования, переналадка между заказами, упаковка и доставка. Заказ на пять изделий и заказ на двести занимают сопоставимое время на подготовку, поэтому маленький тираж с той же наценкой по факту убыточен, а большой — наоборот. Считать маржу услуги без учёта времени оператора означает регулярно продавать свой час дешевле, чем он стоит.

Маржа заказа, маржа месяца и чистая прибыль

Высокая маржа по отдельному заказу ничего не говорит о бизнесе, пока не посчитаны постоянные расходы: аренда, зарплаты, реклама, обслуживание техники, налоги. Валовая маржа отвечает на вопрос, зарабатывает ли конкретная сделка, а чистая — осталось ли что-то после того, как месяц закрылся. Нормальная рабочая привычка выглядит так: валовая маржа считается по каждому заказу в карточке, а чистая — по месяцу целиком.

Разброс по реальным студиям заметный. Партнёр в Казани называл маржу 35% в первый месяц при выручке 850 000 ₽, партнёр в Самаре говорит о марже от 60% после того, как выручка выросла с 20 до 190 тысяч ₽ за несколько месяцев. Это именно разброс, а не обещание: разница между такими цифрами объясняется структурой заказов, долей вышивки и сувенирки, объёмом скидок и тем, сколько постоянных расходов висит на обороте. Чем ниже загрузка, тем сильнее постоянные расходы давят на чистую маржу, даже если по заказам всё выглядит прилично.

Где путаница в формулах реально съедает деньги

Первое типовое место — прайс, собранный от конкурентов. Цена берётся «как у соседа минус немного», себестоимость в расчёт не входит, и маржа оказывается тем, что осталось, а не тем, что запланировали. Второе — опт: клиенту называется скидка от розницы, хотя себестоимость единицы в крупном тираже падает не настолько, насколько уменьшилась цена. Третье — сравнение направлений: DTF-печать, вышивка и сувенирка дают разную маржу, и если считать их в одном котле, прибыльное направление будет тащить убыточное, а вы этого не увидите.

Отдельно стоит история с распродажами и акциями «минус 20% на всё». Для позиций с маржой 50% такая акция оставляет чуть больше половины прибыли, для позиций с маржой 25% — всего пятую часть. Акция без разбивки по марже почти всегда означает, что часть заказов вы выполняете бесплатно, а часть — себе в убыток, компенсируя её остальными.

Как встроить расчёт в ежедневную работу

Минимальный рабочий набор — карточка заказа, в которой рядом стоят себестоимость, цена, валовая прибыль и маржа в процентах. Туда же вносится время на подготовку и приладку, хотя бы грубо, в часах. Через пару десятков заказов становится видно, какие форматы вытягивают студию, а какие занимают оборудование ради красивой выручки. В сетевых форматах вроде франшизы Adonis эту логику обычно отдают партнёру в виде готовой финмодели и прайса, но пересчитывать её под свой город и свою аренду всё равно придётся самостоятельно.

Себестоимость не константа: пленка, краска, текстиль и доставка меняются в цене, и прайс, посчитанный полгода назад, сегодня даёт другую маржу. Разумный ритм — пересматривать закупочные цены и пересчитывать ключевые позиции регулярно, а не тогда, когда месяц внезапно закрылся хуже ожидаемого. И последнее: нижняя граница цены должна быть посчитана заранее, чтобы у менеджера в переговорах была цифра, ниже которой разговор просто не идёт.